«Горькая» правда

20 Июня 2011
«Горькая» правда

Внутренний и экспортный потенциал алкогольного рынка России

 

Перед любой компанией, действующей на алкогольном рынке, сегодня стоит множество задач и, прежде всего, сама возможность существовать на нем. Для подобного пессимизма есть все основания. Государственная политика, увеличение теневого рынка, снижение покупательской способности населения – лишь часть существующих в алкогольной отрасли проблем.

 

Отечественная алкогольная отрасль снова переживает не лучшие времена. Для многих производителей сегодня первоочередной задачей является не освоение новых рынков и даже не покрытие полученных в результате кризиса убытков, а элементарное сохранение жизнеспособности на рынке.

Мартовское исследование (2011 г.) рынка крепких алкогольных напитков в России, проведенное агентством DISCOVERY Research Group, показало, что отрасль под влиянием кризисных условий претерпела большие изменения. В период нестабильности экономики большинство производителей алкогольной продукции класса «Премиум» и «Суперпремиум» практически ушли с рынка, а сегмент напитков эконом-класса соответственно вырос, но в 2011 году внимание покупателей снова переключилось на алкогольные напитки высокой стоимости. Такое изменение, вероятно, будет способствовать дальнейшей монополизации отрасли, поскольку у мелких игроков недостаточно средств для производства качественного товара.

На сегодняшний день крупнейшими производителями ликеро-водочных напитков стали компании «Топаз», «Омсквинпром», «Кристалл», «Татспиртпром», а также «Башспирт». Динамику роста по итогам года продемонстрировал только «Кристалл» и то лишь за счет увеличения на 16 %

производства водки. Всего в 2010 году было произведено почти 97 тыс. дкл. водки, что на 8 % превысило показатели 2009 года. В абсолютном выражении роста не наблюдалось. Но и падение в сегменте водки было минимальным - на 5 %. Объем производства коньяка за минувший год сократился на 29 %, коньячных напитков – на 11 %. Производство ликеро-водочных напитков снизилось на 43,5 %. Несколько выросли продажи виски и бренди - на 3 % и 4 % соответственно. Однако, учитывая то, что эти напитки мало популярны в России и употребляются в малых объемах, показатель роста нельзя назвать удовлетворительным. Тем не менее, оценивая рынок импортной продукции, эксперты DISCOVERY Research отметили в 2010 году ощутимый рост в объеме продаж виски (+42,8 %). Это позволило виски перейти на второе место с четвертого среди общего объема крепкого алкоголя, импортируемого в Россию, опередив при этом лидировавшие ранее коньяки, а также настойки с ликерами.

Каковы же основные тенденции развития региональных и федеральных производителей отрасли, намечающиеся в ближайшем будущем на алкогольном рынке?

 

Рыночные ожидания

Прежде всего, сохранится и усилится в директивной форме с помощью созданного Росалкогольрегулирования государственное регулирование отрасли. Благодаря этому легальные производители алкоголя смогут получить поддержку государства. А государство наряду с программами поддержки продолжит разработку комплекса мер по борьбе с подпольными производителями.

Рост компаний путем консолидации и поглощений, начавшийся в 2009-2010 гг., также сохранится. Государство как основной инициатор на базе Росспиртпрома продолжит объединение уже существующих собственных заводов и торговых марок, а также новых, которые появятся в будущем. Поэтому, несмотря на режим разумной экономии, оптимизации бизнес-процессов и сосредоточении на продукции средней стоимости, вполне ожидаемо расширение в ассортиментных линейках отечественных производителей в сторону более дорогих напитков.

В самой ближайшей перспективе обратит на себя большее внимание со стороны государства, занятого пока регулированием отрасли водки и пива, рынок вина и коньяка. В результате станет вероятным отделение сегмента низкоалкогольной продукции от сегмента крепкого алкоголя.

Повышение минимальной розничной цены на алкоголь приведет к росту продаж подпольных суррогатов, а также переориентирует потребителей на вино и другую более дешевую алкогольную продукцию невысокого качества.

Тем не менее, ожидается рост коньячного рынка, в особенности среднеценовой российской продукции. Сегмент же класса «Премиум», снизивший объемы в начале кризиса, согласно прогнозам восстановит докризисные показатели. Такая тенденция закономерна. Часть покупателей, позволяющих себе более дорогую алкогольную продукцию, в результате снижения покупательской способности переключились на потребление коньяка, что вызвало увеличение доли его потребления. Эта тенденция в самое ближайшее время повлечет за собой постепенное наращивание объемов продаж коньячной продукции класса «Премиум».

Борьба на рынке сместится с сегмента дешевой продукции в среднеценовой сегмент. Поскольку первый перенасыщен, дальновидные производители уйдут из него. Те же, кто испытает финансовые затруднения и не в состоянии будет изменить ассортиментный портфель, могут перейти в сегмент нелегальной продукции.

Федеральные производители, нацеленные на продвижение своих торговых марок в регионах, увеличат объемы продаж и высокими темпами будут развивать систему дистрибуции на всем российском рынке. Что касается региональных брендов, то их позиция останется слабой из-за популярности и поддержки исключительно на региональном уровне.

 

Опасения производителей

Производители озабочены тем, что развитие рынка, и без того медленное, может остановиться по причине блокирования частногосударственным партнерством главного двигателя – здоровой конкуренции. Результатом такой «бархатной монополизации» станет дефицит полочного пространства для независимых частных производителей и явное лидерство на рынке «государственных брендов» двух-трех монопольных компаний.

Еще одна причина беспокойства большинства операторов алкогольного рынка кроется в том, что в середине 2011 года заканчивается срок лицензий, отчего может разразиться новый масштабный кризис в отрасли. Задержки с переоформлением лицензий, новые лицензионные требования и последние законодательные инициативы о госрегулировании алкогольной отрасли, внесенные в Госдуму, могут привести к негативным для рынка последствиям.

Активизировавшийся рынок импортного алкоголя, пользующегося популярностью в нашей стране, также стал причиной неутешительной статистики и прогнозов. Даже водка, исконно русский продукт, в прошедшем году стала лидером среди общего объема ввозимого в страну алкоголя. Аналитики компании Ils, исследующие рынок логистики и экспортно-импортных операций, утверждают, что ее доля среди крепких напитков в портфеле импортируемых товаров составила в 2010 году 37,1 %. В сравнении с прошлым сезоном объем иностранной водки вырос на 27,1 %.

Данные отчета говорят о том, что в 2010 году в Россию было ввезено 109,4 млн. литров крепких напитков (+26,9 % по сравнению с 2009 годом). В общем объеме ввезенных алкогольных напитков доля водки составила 37,1 %, доля виски - 17,5 % (объем ввоза виски по сравнению с 2009 годом возрос на 42,8 %). Доля коньяка и бренди в структуре импорта составила 17,2 % (+24,8 % относительно 2009 года).

Интересным оказалось возвращение россиян к кальвадосам и кальвадосным спиртам. Прирост этой продукции в минувшем году составляет 199,5 %. В отчете Ils сообщается также о стабильном увеличении с 2008 года популярности рома. В прошлом году спрос на него возрос на 42,9 % по сравнению с 2009 годом и составил 35 млн. литров. Основными импортерами крепкого алкоголя в Россию являются Украина (56,3 млн. литров или 51,5 %), Великобритания (18 млн. литров или 16,5 %) и Армения (9,8 млн. литров или 9 %). Доля продукции из Германии составила всего 0,6 млн. литров или 0,5 %.

Приведенные данные позволили аналитикам Ils сделать вывод, что рынок импорта алкогольной продукции преодолел кризис. Общий объем ввезенного алкоголя в 2010 году составил 410,2 млн. литров (+27,1 %).

Сегодня уже можно говорить о том, что рынок импортного алкоголя приспособился к произошедшим изменениям в экономике России и продемонстрировал положительную динамику роста объемов продаж; сохранилась группа ведущих компаний-импортеров. Поэтому вполне ожидаемо дальнейшее увеличение объемов импорта и постепенное приближение к показателям 2008 года. Скорее всего, импортеры продолжат ориентироваться на экономсегмент продукции проверенных компаний и марок, поскольку обозримое будущее не самое лучшее время вывода на российский рынок незнакомой продукции.

Во многих ведущих отечественных компаниях алкогольного рынка сегодня наблюдается стабильная ситуация. Но дальнейшее развитие каждой из них определит сформированный государственный портфель и та сегментация, которая произойдет внутри него; кроме того, на схему движения способны также повлиять факторы внерыночного характера. Поэтому производители алкоголя должны внимательно отслеживать и оценивать формирующиеся тенденции завтрашнего дня. Наиболее неблагоприятная для развития отрасли картина сложится в том случае, если алкогольный рынок уподобится табачному, где в качестве единственного логиста выступает государственный портфель, попасть в который практически невозможно и без места в котором нет дальнейшего развития.

 

Экспортные перспективы

Несмотря на все указанные проблемы, отечественные производители не оставляют идею продвижения своей продукции на мировом рынке, более привлекательном экономически и гораздо более объемном.

Иностранные покупатели постепенно проявляют интерес к российским коньяками и бренди. Однако экспорт отечественного коньяка не станет главной задачей производителей. Из-за высокой конкуренции на мировом рынке в целом и продукции французского производства в частности, развитие российского рынка в этом направлении мало ожидаемо. Россия смогла добиться значительных результатов в производстве бренди, в особенности на основе французских спиртов, который смогли бы оценить западные потребители. Но после изгнания с внутреннего рынка грузинских и молдавских коньяков, которые составляли практически половину импортной коньячной продукции в РФ, отечественные производители переориентировались с экспорта исключительно на освоение освободившейся территории внутреннего рынка. Сегодня производители российских коньяков не претендуют на экспорт.

Поставка за границу отечественных настоек, напротив, удвоилась с 2,5 млн. литров до 5 млн. литров. Доля настойки в общей доли экспорта составляет 16 %. Почти 6 тыс. литров российских ликеров в этом году также было экспортировано в страны СНГ.

После того как французские производители, сократив внутренний рынок, подняли уровень поставок вина в РФ и Китай, российские производители начали продвижение водки на мировой рынок. Эту экспансию они начали осторожно, ориентируясь на увлечение иностранных покупателей водкой и ее традиционным вкусом и продвигая ее как русский национальный напиток. Подобно настоящему шотландскому виски, который давно стал атрибутом культуры шотландцев, «горькая» также интересна традициями приготовления, лучше всего известными ее исконным создателям. Дополнительным стимулом для выхода на международный рынок стали государственные программы, в частности разрабатываемая сегодня программа поддержки экспорта алкогольной продукции «Экологически чистые продукты и напитки из России». Для подавляющего числа российских компаний экспорт водки в большей мере является имидж-программой. По данным разных источников, в России из производящихся 100-120 млн. дкл напитка на экспорт сегодня идет только от 1 % до 4 %. Для большинства участников рынка характерен экспорт не единичной, а нескольких десятков марок водки, из которых за рубежом наиболее известны: «Столичная», «Глазурь», «Русский Стандарт», «Старорусская» и «Русская».

Оценивая возможности экспорта вина из России, необходимо признать, что РФ не сможет составить достойную конкуренцию Западу, имеющему давние традиции возделывания лозы. А отсутствие существенных экономических предпосылок скорого процветания и возврата вложенных средств еще сильнее снижает возможность конкуренции с импортной продукцией. Виноградарство - это трудоемкая отрасль, требующая значительных вложений и дающая небыстрые результаты. После посадки виноградная лоза начинает плодоносить на 5-й-6-й год; в России из-за не самых благоприятных климатических условий погибает 20-35 % урожая. Поэтому экспорт российского вина в сравнении с импортом незначителен, и специалисты не берутся комментировать цифры и прогнозировать его будущее развитие.

На чрезвычайный интерес российских виноделов к винному производству указывает тот факт, что они охотно посещают ежегодные специализированные выставки ProWine, VinItaly, VinExpo. На ProWine, проходившей в этом году Дюссельдорфе 27-29 марта, были замечены как известные, так и начинающие «алкогольщики». Но только две (!) российские компании разместили на выставке стенды собственной продукции. Для сравнения: «винные» Грузия и Молдавия были представлены и на корпоративных, и на персональных стендах. Последняя, следуя разработанной программе выхода на международный рынок, поставляет свои напитки уже не только в Европу, но также и в Азию, в частности в Японию и Китай. Российские же производители, к сожалению, не имеют целенаправленных программ освоения международного рыночного пространства. Отказываясь от активного участия в ProWine и других мероприятиях подобного уровня, они упускают благоприятную для развития возможность познакомить зарубежных потребителей с русскими винными марками. Вместе с тем присутствие компании «ЛУДИНГ» (торгового предприятия, занимающегося продажей алкогольной продукции) и других крупнейших компаний-импортеров указывает на то, что сегодня отечественная алкогольная отрасль ориентирована больше на развитие сектора импорта. Увиденное предполагает печальные выводы: Россия не готова развивать собственную винодельческую отрасль. Встреча со старыми поставщиками алкоголя в Россию, поиск новых поставщиков, знакомство с новациями винного брендинга для представления новинок на отечественных полках - вот целевой предел сегодняшних российских алкогольных дистрибьютеров.

Столкнувшись с трудностями на местном рынке и рынках дальнего зарубежья, российские производители стараются восстановить прежние позиции в ближнем зарубежье, в частности в странах СНГ, где рынок импортного алкоголя достаточно развит. Россия намеревается внести свою лепту в расширение их ассортимента. Торговля с каждой конкретной страной, входившей в состав СССР, имеет свои особенности, заставляющие подстраивать под них бизнес. Так, например, для транзитного перевоза алкогольной продукции на территории Узбекистана, запрещающего рекламу алкоголя, требуется разрешение кабинета министров. Узбекистан чрезвычайно интересен нашим производителям водки, поскольку вошел в десятку мировых рынков по потреблению «горькой» и к тому же стал одним из основных импортеров водочных брендов производства России. Казахстан, ведущий борьбу с подделками и кроме того закрытый для импортных продуктов, также законодательно запрещает рекламировать алкоголь даже непосредственно в местах продаж. Белоруссия и Туркмения, поддерживая отечественного производителя, противодействуют ввозу импортной продукции. Грузия, Армения и Молдавия традиционно считаются странами, где доминирует винно-коньячное потребление, и сами имеют большие резервы внутреннего производства и ориентацию на экспорт, в том числе и на территорию РФ. И все же, несмотря на все выше перечисленное, эти рынки привлекательны для производителей из России.

Таким образом, хотя международные рынки и вожделенны для российских производителей емкостью, готовностью потребителей к новым брендам и размерами дохода, Россия все же остается страной, не подготовленной к экспорту алкогольной продукции. Ее продукция не соответствует качеству западных аналогов и требованиям, предъявляемым на Западе к подобным товарам. Собственный рынок России еще очень далек от насыщения и здесь имеются достаточно широкие возможности для получения прибыли незаконными путями (торговлей нелегальной водкой и суррогатами крепкого алкоголя). Выход на западные рынки требует больших затрат, пойти на которые в сегодняшних условиях нет возможностей практически ни у одной отечественной компании-производителя. Если же принимать во внимание развитость рынка собственной водки в Соединенных Штатах и Европе, в странах бывшего СССР, становится понятно, что основной задачей алкогольного рынка сегодня должно стать развитие собственной отрасли, чтобы история и традиции российского алкоголя стали фактором, вызывающим доверие и покупательский интерес зарубежных потребителей.

Поделиться: