ТРЕБУЕТСЯ ХОЛОД!

20 Июня 2011
ТРЕБУЕТСЯ ХОЛОД!

Обзор российского рынка замороженных полуфабрикатов 

 

К замороженным полуфабрикатам можно отнести достаточно большое количество продуктов, представленных на сегодняшний день на российском рынке. К сожалению, общего устоявшегося классификатора, принятого большинством профессиональных участников рынка – производителями, оптовыми дистрибьюторами, розничными продавцами и исследователями рынка, – на сегодняшний день фактически не существует. Кто-то подразделяет полуфабрикаты по степени готовности: сырые, высокой степени готовности, требующие определенной термической обработки, готовые первые и вторые обеденные блюда, требующие только, чтобы их разогрели, и другие. Согласно другой классификации, полуфабрикаты подразделяются по типу используемого сырья: мясные, рыбные, мясорастительные, овощные и другие. Также некоторые специалисты рынка выделяют в отдельную категорию полуфабрикаты со сладкими начинками – например, сладкие блинчики или вареники с фруктовыми начинками. Иногда категорию рассматривают более широко, включая в нее все замороженные продукты питания – объединение по признаку термического состояния продукции – в том числе и мороженое как готовое сладкое замороженное блюдо/десерт.

Следствием определенной неразберихи с классификацией является существенный разброс в данных, публикуемых производителями, исследовательскими компаниями, продавцами и органами статистики.

Анализ рынка на протяжении последних нескольких лет позволяет выделить несколько устоявшихся категорий замороженных полуфабрикатов. Хотя этот перечень, безусловно, не идеален, он позволяет сопоставлять данные на протяжении нескольких лет, анализируя динамику и тенденции развития рынка. В данном случае степень готовности полуфабрикатов учитывается условно:

* мясные полуфабрикаты, включая котлетную группу;

* фарш;

* морепродукты: палочки, бургеры, продукция в панировке, соусах и другие;

* овощные полуфабрикаты, включая смеси с тестовыми изделиями, небольшим количеством мяса и рыбы, грибы, зелень и другие;

* полуфабрикаты из картофеля, включая продукцию из картофельного пюре: шарики, оладьи и другие;

* замороженные фрукты, овощи, ягоды и смеси, включая смеси с добавлением небольшого количества мяса или морепродуктов;

* замороженное тесто;

* готовая замороженная выпечка: пироги, кулебяки, слойки и другие;

* замороженные кондитерские изделия, исключая торты/рулеты из мороженого;

* пельмени/вареники/блинчики;

* пицца/багеты/снеки/основа для пиццы/мини-рулеты;

* полуфабрикаты первых и вторых обеденных блюд высокой степени готовности – например, супы, плов, котлеты с гарниром;

* другие полуфабрикаты.

По сути, замороженные полуфабрикаты – это продукты/блюда различной степени готовности, существенно облегчающие жизнь потребителю как за счет экономии времени на приготовление, так и благодаря определенным стандартам качества, гарантируемым производителем продукта. На сегодняшний день порядка 80-85% замороженных полуфабрикатов в натуральном выражении реализуется через розничную сеть. На сегмент HoReCa приходится 15-20%. Учитывая темпы роста сегмента HoReCa, в ближайшее время именно на него будут нацелены основные усилия производителей замороженных полуфабрикатов. Еще одной интересной тенденцией рынка следует признать развитие продаж замороженных обеденных блюд через вендинговые аппараты.

В среднем, в денежном выражении в 2010 году рынок замороженных полуфабрикатов оценивался в $ 3,5-3,9 млрд, а емкость рынка в натуральном выражении, согласно разным источникам*, составила от 1,8 до 1,825 млн тонн в годовом исчислении.

2010 году рост рынка замороженных полуфабрикатов в натуральном выражении составил порядка 3%. В текущем году ожидается некоторое замедление темпов роста рынка в натуральном выражении. При этом рост объемов в денежном выражении, вероятно, превысит 5% в год – для сравнения, в 2010-м этот показатель составил 7-10%.

Рынок замороженных полуфабрикатов демонстрировал положительную динамику и в сложный период финансового кризиса, когда доходы населения существенно сократились. В 2010 году ситуация с доходами населения заметно улучшилась, что дало рынку дополнительный импульс для поступательного развития. Помимо изменения доходов населения, дальнейшая динамика развития рынка будет определяться темпом роста издержек производителей – цены на энергоносители, сырье, расходы на оплату труда и тому подобное.

Согласно оценке Росстата, рост цен на продукты питания в 2010 году составил 12,9%. В 2011 году этот показатель может достичь порядка 18-20%. При этом рост пенсий и средней заработной платы, вряд ли, превысит 9-10% в годовом исчислении. С учетом того, что в структуре потребления замороженных полуфабрикатов доминирует мясная группа, дальнейшая динамика развития рынка во многом будет зависеть от ситуации на рынке мясной продукции. В значительной степени изменить ситуацию могут действия правительства, например, за счет ввода запретов на импорт мяса/субпродуктов или, наоборот, принятия мер по стимулированию импорта. Не исключено, что ситуацию на рынке сырья для производства полуфабрикатов изменят дальнейшие шаги по интеграции в рамках единого таможенного пространства.

Постоянное удорожание мясного сырья приводит к тому, что производители замороженных полуфабрикатов все больше внимания уделяют сложным блюдам, например, пицце, лазанье, готовой продукцией с гарнирами, пирожкам, макаронной продукции с мясной начинкой, полуфабрикатам выпечки. Это позволяет снизить прямую зависимость отпускной цены на замороженные полуфабрикаты от роста цен на мясное сырье, сохранить стабильное качество выпускаемой продукции и предложить потребителю более широкий ассортимент продукции.

Еще одна возможность для производителей мясных замороженных полуфабрикатов удержать цены на приемлемом уровне при сохранении стабильного качества продукции – более активно использовать в производстве мясо птицы. Объемы его производства активно растут на протяжении последних 5-7 лет – в ближайшие 1-3 года из нетто-импортера Россия готова стать нетто-экспортером мяса птицы, – а стоимость этой продукции в последние 2-3 года, скорее, имеет устойчивую тенденцию к снижению. Кроме соображений финансового характера, можно говорить о том, что переход на более активное использование сырья из мяса птицы при производстве полуфабрикатов способствует формированию тренда здорового питания. Для птицефабрик это также способ диверсификации и увеличения добавленной стоимости. Сегодня с ростом качества и изменением покупательского поведения продукция из мяса птицы уже не воспринимается как нечто второсортное, низкокачественное – за исключением, пожалуй, фаршевой продукции.

Рост рынка замороженных полуфабрикатов из мяса птицы в 2010 году оценивался на уровне 5-7% .

Согласно прогнозу на 2011 год, этот показатель несколько увеличится – до 7-10%.

Основными особенностями российского рынка замороженных полуфабрикатов являются:

* сравнительно низкая рыночная доля продукции высокой степени готовности;

* наиболее емкими сегментами на протяжении последних 5-7 лет по-прежнему остаются традиционные мясные полуфабрикаты, на которые приходится порядка 44-45% натурального объема рынка, и пельмени/вареники/блинчики с долей около 27-28%. Эти виды полуфабрикатов в существенной мере определяют уровень спроса на категорию в целом;

* неготовность многих производителей поддерживать стандарты качества продукции, особенно в периоды снижения покупательной способности потребителей;

* введение потребителей в заблуждение относительно высокого качества продукции, например, когда растительные добавки маскируются под видом молока/сливок и тому подобного без указания их растительного происхождения;

* активное использование производителями темы полуфабрикатов домашнего/ручного качества изготовления, а также натуральности продукции – отсутствие консервантов, вредных жиров, красителей, ГМО-компонентов и тому подобного;

* общая неразвитость организованной розничной торговли в РФ – недостаточность современных форматов за пределами крупных городов. Ориентация закупщиков скорее не на качество, а на низкую стоимость продукции – в первую очередь это характерно для дискаунтеров. Неготовность холодильного оборудования работать с повышенной нагрузкой в летний период – даже в крупных современных торговых сетях, – что приводит к потере товарного вида и порче продукции;

* высокая доля развесной продукции, качество которой не всегда является образцом для подражания;

* сравнительно низкая доля продукции иностранного производства. Особенно в сегменте традиционных полуфабрикатов – не более 3-5% в натуральном выражении.

Если говорить о факторах, от которых зависит потребление замороженных полуфабрикатов, то помимо факторов экономического характера – покупательная способность населения, уровень цен на замороженные полуфабрикаты – и доступности в розничной сети, основным сдерживающим моментом можно признать определенное сомнение россиян в пользе потребления этой продукции. В первую очередь это относится к городскому населению. Что касается жителей небольших населенных пунктов, то тут основные определяющие факторы – это доступность и цена. Для сегмента HoReCa основными факторами, влияющими на объем спроса, являются покупательная способность населения/общая деловая активность, формирующая спрос на услуги кейтеринга и ресторанные услуги, – как правило, это предприятия быстрого питания.

На сегодняшний день основной спрос на замороженные полуфабрикаты – более 70% – сосредоточен в крупных городах РФ, поэтому для успеха на розничном рынке производителю крайне важно добиться доверия потребителя к своей продукции, быть честным по отношению к потребителю и не экономить на качестве выпускаемой продукции.

По результатам опроса, в котором приняли участие 1000 москвичей, факторы «доверие марке/производителю» и «опыт предыдущего использования марки» в качестве определяющих выбор замороженных полуфабрикатов в местах продажи назвали соответственно 66 и 61% покупателей. Исключительно уровень цены определяет выбор 56% опрошенных москвичей.

Как показали итоги 2009-2010 года, в условиях снижения покупательной способности потребители, существенно не меняя структуру потребления, переориентировались на форматы розничной торговли с более низким уровнем наценки. Так, в 2009 году крупнейшими ритейлерами России были открыты более 1100 магазинов у дома, причем основной прирост количества магазинов у дома был характерен для третьего и четвертого кварталов. В результате, посещаемость супер- и гипермаркетов снизилась, а магазинов у дома и дискаунтеров – выросла. При этом и спрос, и предложение замороженных полуфабрикатов сместились в сторону позиций, традиционных для российского рынка – пельменей, котлет, блинчиков и других.

В настоящее время ситуация меняется в лучшую сторону. Во-первых, происходит рост покупательского потока в сегменте супер- и гипермаркетов, где традиционно представлена более широкая линейка замороженных полуфабрикатов высокого ценового уровня. Во-вторых, производители увеличивают предложение полуфабрикатов в высоком и премиальном ценовом сегментах. Пока это наиболее заметно на примере пельменей, блинчиков, пиццы, котлетной продукции и готовых вторых блюд. В-третьих, в СМИ стали более активно рекламироваться замороженные полуфабрикаты с акцентом на натуральность сырья, из которого они изготовлены, и на высокие потребительские свойства, что в конечном итоге будет способствовать переориентации потребителя на продукцию, изготовленную из натурального сырья. Ранее акцент на натуральность был свойствен премиальному сегменту. В последние год-полтора тема здоровой еды – отсутствия различных добавок, консервантов – все более активно продвигается производителями в массовом среднем ценовом сегменте.

Производители стремятся убедить потребителя в том, что они контролируют всю цепочку продукции, от производства сырья до выпуска готовой продукции, гарантируя ее высокие потребительские свойства.

Выбор замороженных полуфабрикатов определяет удобство их хранения и приготовления. На сегодняшний день к регулярным – не реже нескольких раз в месяц – потребителям замороженных полуфабрикатов относит себя около 80% покупателей из 1000 опрошенных в столичном регионе.

С ростом качества и разнообразия продукции представленной на рынке, потребитель все чаще замещает блюда, приготовленные дома, на полуфабрикаты, изготовленные заводским способом. За последние 2-3 месяца новые замороженные полуфабрикаты ввели в свой рацион от 2,5 до 5% опрошенных потребителей.

Этот процесс ускоряется с ростом ритма жизни и общей деловой активности и, наоборот, замедляется в периоды экономического спада. Но при этом в стоимостном выражении российский рынок продолжает демонстрировать высокие темпы роста: 22,7% – в 2006 году, 23,7% – в 2007 году, 18-19% – в 2008 году и около 10% – в 2009-м.

Опрос покупателей до и после кризиса 2008-2009 годов показывает, что основные факторы при выборе полуфабрикатов остаются неизменными: доверие марке производителю / опыт потребления / внешний вид. С восстановлением покупательной способности в крупных городах и, прежде всего в Московском регионе, потребитель вновь стал активно обращать внимание на то, из чего изготовлены продукты питания.

Основные причины, влияющие на частоту и объем потребления замороженных полуфабрикатов, уже были обозначены ранее. В настоящее время доля регулярных потребителей замороженных полуфабрикатов составляет порядка 50-52% в целом по РФ и более 80% в столичном регионе. Под регулярным потреблением понимается частота потребления от нескольких раз в месяц и чаще. Помимо перечисленных выше важным фактором, определяющим динамику потребления, является вывод на рынок новинок – необычный дизайн, вкус или новые категории замороженной продукции, – что привлечет до 3-5% новых потребителей в ближайшие 3 месяца. Также это может быть продукция с потребительскими свойствами, которые лучше соответствуют текущим запросам покупателей: более натуральная, менее жирная/диетическая, разрешенная/рекомендованная для детского питания.

Как правило, однажды введя в свой рацион питания замороженные полуфабрикаты, потребители отказываются от них в основном только по причинам экономического характера. Отказ из-за снижения качества происходит не более чем в 2-3% случаев. Также стоит отметить, что потребители скорее склонны доверять определенным маркам, хорошо зарекомендовавшим себя на рынке.

На период до 2012 года можно с уверенностью прогнозировать увеличение предложения в среднем и высоком ценовых сегментах, хотя основной спрос по-прежнему будет сосредоточен в среднем ценовом сегменте.

Спрос на качественные натуральные полуфабрикаты начинает постепенно восстанавливаться, поэтому производители стараются успеть за рынком/спросом, предлагая потребителю продукцию с большей добавленной стоимостью, ориентированную на высокое качество и учитывающую восстанавливающееся стремление потребителей к более здоровому полезному питанию. Например, компания «Продукты Питания» (Москва, ТМ «Золотой петушок») увеличила линейку продукции из натурального мяса птицы (не из фарша) – филе и части птицы высокой степени готовности.

Еще одна тенденция рынка – расширение линейки продукции за счет ориентации на более узкие группы потребителей. Например, ООО «Комбинат полуфабрикатов Сибирский гурман» (Новосибирск, ТМ «Разновес») активно продвигает пельмени разного размера, апеллируя к «самым маленьким», «папам», «мамам» и «бабушкам», а также использует нетрадиционные для рынка вкусы. Кроме того, производитель опирается на эмоциональность потребителей, выпуская продукцию нетрадиционной формы.

Общей проблемой для производителей является недостаток современных форматов торговли в целом по РФ – за пределами крупных региональных центров – и определенный «диктат» федеральных и крупных региональных розничных сетей, ограничивающих ассортимент и присутствие производителей на рынке. Иногда производители находят нестандартное решение этой проблемы. Например, помимо продвижения кейтеринговых услуг, ООО «ТПК «Вилон» (Московская область, ТМ «СытоЕдов») решило предложить рынку вендинговые аппараты, способные разогревать замороженные готовые блюда.

Очевидно, что общей тенденцией второй половины 2011 года, а также 2012 года станет активный вывод на рынок новинок, на продвижении которых производители откровенно экономили в 2008-2009 годах. При этом приоритет, скорее, будет отдаваться продукции, изготовленной из мяса птицы, свинины или субпродуктов, как наиболее доступных для производителей.

Стоит также отметить, что после многолетнего забвения стал активно развиваться сегмент полуфабрикатов, изготовленных из рыбы и морепродуктов. Поскольку предложение качественной рыбы, несмотря на декларируемые усилия, в розничной торговле по-прежнему ограничено, потребитель стал уделять больше внимания качественным полуфабрикатам из рыбы и морепродуктов.

Еще один момент, способный повлиять на динамику развития рынка замороженных полуфабрикатов, – расширение предложения охлажденных кулинарных изделий, которые хоть иногда и проигрывают в удобстве приготовления, но воспринимаются потребителями как более качественные по сравнению с замороженными аналогами.

Наконец, очевидно, что упор на натуральность – отсутствие вредных добавок – и высокие потребительские свойства будет одним из основных трендов рынка замороженных полуфабрикатов в 2011-2012 году.

Поделиться: