Выберите ваш город
Или укажите в поле

Вновь поверить в молоко

18 Апреля 2016
Вновь поверить в молоко

Современные потребители ведут динамичный и насыщенный образ жизни. С одной стороны, это означает сокращение возможностей потребления молока, поскольку все больше людей не успевают позавтракать, но с другой – открывает производителям новые возможности создания продуктов для потребления на ходу. Какие это возможности — рассказывает sfera.fm.

Жители развивающихся стран сегодня очень охотно включают молочные изделия в свой рацион, что способствует рекордно высокому спросу. Именно здесь владельцы брендов выводят на рынок все больше новинок, которые отвечают запросам покупателей, а категории продуктов создаются практически с нуля и за короткое время.

При этом в развитых странах молочные изделия в силу привычки перестали пользоваться былым спросом. Именно здесь отраслевым игрокам, видимо, нужно снова поверить в молоко. Очевидно, что на этих рынках существуют серьезные вызовы, о которых свидетельствуют рекордно низкие показатели потребления молока. И все же местные компании осознают важность оригинального мышления: возникает потребность предлагать новые вкусы, новые сочетания ингредиентов, новое внешнее исполнение, новые названия и новые подходы. Они понимают, что спад потребления связан не столько с неосведомленностью потребителей о пользе молока, сколько с отставанием существующих продуктов от современного ритма жизни. И видят, какие уникальные перспективы могут открыться тому, кто сумеет заполнить эти пробелы.

 

Новая польза молока

Для возрождения интереса к молочным продуктам людей необходимо заинтересовать молоком. Показать им, что молоко – удобный, вкусный, особенный продукт, который подходит всем. В этом и заключается суть его «новой пользы»: производители должны показать, что молоко – это необыкновенно многогранный, удобный, ориентированный на потребителя жидкий продукт питания, который за счет своей неизменной способности адаптироваться к меняющимся запросам оказывается полезным в любом возрасте.

Наиболее перспективными сегодня становятся следующие ниши:

  • полезные лакомства;

  • инновационные напитки, гарантирующие особую пользу;

  • продукты, соответствующие индивидуальным потребностям;

  • свежее и натуральное молоко.

Для некоторых передовых рынков потребление молочных продуктов на душу населения находится на исторически низком уровне, тогда как в целом мировая молочная индустрия продолжает расширяться. В основном это происходит благодаря уверенному росту спроса в развивающихся странах. Понимание запросов потребителей и обеспечение именно тем, чего они хотят, могут помочь молочной промышленности достичь максимальных результатов на всех рынках.

Наиболее заметной глобальной тенденцией является стремление потребителей получать продукты питания и напитки, обеспечивающие пользу и хорошее самочувствие. Она оказывает влияние почти на все процессы, происходящие в данном секторе рынка, приводит к появлению целого ряда здоровых продуктов, которые призваны удовлетворять потребности конкретных категорий.

Недавнее исследование поведения потребителей, проведенное Tetra Pak, обнаружило, что все больше людей при покупке продуктов питания и напитков обращают внимание на содержание этикетки. Так, 63% респондентов сообщили, что ищут информацию о составе, а 55% из них делают это, чтобы уточнить, «содержит ли данный продукт питательные вещества, способствующие укреплению здоровья».

Многие потребители «более чем готовы» платить больше за продукты питания, приносящие пользу для здоровья: почти на 40% больше – за «полностью натуральные продукты питания», более 30% – за «высокое содержание клетчатки» и «отсутствие ГМО». Кроме того, они готовы переплачивать 25% за каждое из следующих свойств: высокое содержание белка, богатство витаминами или минералами, низкое содержание или отсутствие сахара, низкое содержание жира или его отсутствие.

Насыщенный и динамичный образ жизни можно назвать второй ключевой тенденцией, оказывающей влияние на выбор потребителями продуктов питания и напитков. Ненормированный рабочий график, длительные переезды, широкий спектр увлечений, занятость на работе обоих родителей – образ жизни современного человека существенно изменился. В результате этой трансформации традиционные блюда и привычные стандарты потребления оказываются под давлением. В глобальном масштабе 73% людей принимают пищу в промежутке между основными приемами, иногда эти перекусы заменяют традиционные завтрак, обед и ужин, причем чаще всего пропускается завтрак. Тем не менее, диетологи и потребители в равной степени считают его самым важным приемом пищи в течение дня.

Молочные продукты являются универсальным и очень своевременным решением, поскольку находятся на стыке удобства и пользы, которые ищут потребители по всему миру. От природы молоко богато высококачественным белком: благодаря этому элементу отдельный молочный продукт или напиток может заменить полноценный обед или ужин. Для многих потребителей, которые испытывают постоянную нехватку времени, это становится решающим аргументом в его пользу.

 

Четыре концепции

Современные потребители ждут от производителей пользы, удобства и инноваций. Мы выделили четыре основных тенденции в разработке новых продуктов питания:

1. Удовольствие: полезное лакомство.

Потребители активно и много работают, стараются вести здоровый образ жизни и чувствуют, что заслуживают немного удовольствия. Они хотят регулярно баловать себя (и своих детей). Продукты питания и напитки играют в этом большую роль. Молоко может передавать множество вкусовых оттенков, сохраняя оригинальный сливочный вкус и текстуру, что неизменно ассоциирует этот продукт с природной пользой и делает его идеальным лакомством.

2. «Молоко 2.0»: продукты с выраженной индивидуальностью.

Существует давняя традиция улучшать молоко для удовлетворения потребителей, но последние инновации действительно меняют картину рынка. Производители предлагают молоко с пониженным содержанием или отсутствием жира. Кроме того, они могут устранить лактозу или сократить ее содержание, сделать питательную составляющую продукта доступной людям с лактозной недостаточностью.

Молоко сегодня можно приспособить к ряду различных потребностей, которые испытывают конкретные группы потребителей. В самых удачных случаях «Молоко 2.0» становится самостоятельным продуктом, который реализуется по премиальной цене, занимает отдельную нишу рынка и, возможно, расширяет ее. Зачастую оно обладает теми же характеристиками, что и продукты из категории «дизайнерской молочной продукции».

Вследствие уровня необходимой сегментации и специализации эти изделия часто хорошо показывают себя в рамках семьи или портфеля продуктов, где солидный бренд предлагает линейку, включающую многие варианты молока с добавленной стоимостью, которые отвечают самым разнообразным потребностям. Этот подход успешно используется компанией Puleva (Испания) с 1990-х, а недавно он был принят на вооружение брендами Avonmore (Ирландия), Mimosa (Португалия), Lala/Nutrileche (Мексика).

3. Оригинальные молочные продукты: созданы для современной жизни.

Занятые, испытывающие постоянную нехватку времени потребители все чаще едят в одиночку, на ходу или в перерыве между основными приемами пищи, и часто это происходит вне дома. Существует очевидная возможность для популяризации питательных, обогащенных белком продуктов, которые легко смогут конкурировать с обычными снеками. В целом, это рынок для нишевых премиальных продуктов, разработанных с учетом запросов конкретных групп потребителей.

4. Цельное молоко: естественный выбор.

Стремлением к простоте – настроение, которое наиболее заметно на развитых рынках, но также все больше проявляется в развивающихся странах. Оно подразумевает объединение ностальгического взгляда на молоко с экологическими вопросами и приверженности к здоровому образу жизни. Очевидным продуктом в этом смысле является белое молоко, которое подается как органическое или не содержащее ГМО. Однако и другие молочные изделия (в особенности на развивающихся рынках) используют эту тенденцию, устанавливая прочную связь с экологическими или «натуральными» ценностями и подчеркивая эти характеристики в рекламных сообщениях.

Поделиться: