Продажи в агробизнесе: системные вызовы, которые тормозят рост дилеров

Сельскохозяйственный сектор — один из немногих, где экономика, климат, политика и человеческий фактор переплетаются в единую, крайне чувствительную систему. В последние годы российский агробизнес переживает одновременно бум и кризис: с одной стороны, растёт внутренний спрос, расширяются площади, внедряются технологии; с другой — обостряется конкуренция, сжимается маржа, а клиенты становятся всё более требовательными и осведомлёнными.

Особенно остро эти вызовы ощущают дилерские организации, работающие с сельхозтехникой, семенами, удобрениями, запчастями и сервисом. Именно они находятся на стыке производителя и конечного потребителя — агрария. И именно здесь чаще всего обнажаются системные слабости в подходе к продажам.

Ниже — разбор ключевых проблем, с которыми сталкиваются дилеры, и почему их нельзя решить простым «набором новых менеджеров» или «повышением премии».

1. Территория как хаос: отсутствие стратегии охвата

Многие дилеры до сих пор воспринимают «территорию» как географическое понятие: «менеджер отвечает за район» — и всё. Но в условиях, когда клиентская база включает крупные агрохолдинги, средние фермерские хозяйства и мелкие КФХ, такой подход обречён на неэффективность.

Проблемы:
- Менеджеры тратят 70% времени на 20% клиентов, которые уже лояльны, и почти не работают с новыми или «спящими».
- Нет чёткой сегментации: все клиенты — «равны», хотя их потенциал, потребности и уровень влияния на рынок кардинально различаются.
- Отсутствует маршрутизация: поездки планируются спонтанно, часто — по просьбе клиента, а не по стратегической необходимости.
- Нет системы учёта «невидимого» потенциала: сколько тонн удобрений могло бы закупить хозяйство, если бы знало о вашем продукте? Сколько техники реально нужно для обработки 5 000 га?

Результат: низкая плотность проникновения, упущенные возможности и иллюзия «полной загрузки» менеджера, который на самом деле работает на 30% своей эффективности.

2. Продажа «характеристик», а не ценности

Аграрий — не покупатель в магазине. Он принимает решения, от которых зависит урожайность, рентабельность и даже выживание хозяйства. Поэтому он ищет не «трактор мощностью 300 л.с.», а решение проблемы: «Как обработать 2 000 га за 10 дней при минимальных затратах на ГСМ и обслуживание?»

Однако большинство продавцов продолжают говорить на языке технических параметров, а не бизнес-выгод:
- «У нас лучшая коробка передач» → вместо → «Вы сократите простои на 15% и сэкономите 400 тыс. руб. за сезон».
- «Это удобрение содержит 27% азота» → вместо → «При вашей почве это даст +3 ц/га к урожаю пшеницы, что эквивалентно 1,2 млн руб. дополнительного дохода».

Проблема усугубляется тем, что:
- Продавцы не умеют быстро выявлять реальные потребности клиента (часто путают заявленные желания с истинными проблемами).
- Не используют данные: урожайность прошлых лет, структура посевов, парк техники — всё это остаётся «за кадром».
- Не умеют работать с иррациональными мотивами: страхом риска, стремлением к статусу, лояльностью к бренду или личному отношению к менеджеру.

3. Переговоры как капитуляция

Одна из самых болезненных тем — торг по цене. В агробизнесе это почти ритуал: клиент сразу просит скидку, а менеджер, не имея аргументов, уступает. Почему?

- Нет подготовки к переговорам. Менеджер не знает, какие альтернативы есть у клиента, какие его слабые точки, какие рычаги влияния можно использовать.
- Отсутствует «якорь» ценности. Цена называется до того, как клиент понял выгоду. В итоге он сравнивает не «стоимость – выгода», а «ваша цена – конкурент».
- Слабая позиция продавца. Часто менеджер ведёт себя как «проситель»: «Может, рассмотрите наше предложение?». Аграрий же привык к тому, что поставщики борются за него.

Итог — сделки с нулевой или отрицательной маржинальностью, выгорание менеджеров и рост недовольства руководства.

4. Отсутствие единой методологии продаж

В одной и той же дилерской сети один менеджер может использовать CRM, строить воронку продаж и вести аналитику, а другой — работать «по памяти» и записывать контакты в блокнот. Это создаёт:

- Невозможность масштабирования успешного опыта.
- Сложности в контроле качества работы.
- Высокую зависимость от «звёзд» (эффективных и компетентных сотрудников) — если такой менеджер уходит, клиенты уходят с ним.
- Проблемы при найме и адаптации новых сотрудников: нет стандарта, по которому их можно обучать.

Без общей методологии продаж компания остаётся сборищем индивидуальных усилий, а не системой.

5. Недооценка роли сервиса и долгосрочных отношений

В агробизнесе послепродажное обслуживание — не опция, а основа лояльности. Аграрий покупает не технику — он покупает уверенность, что в разгар посевной или уборки она не подведёт.

Однако многие дилеры до сих пор рассматривают сервис как «обязанность», а не как инструмент удержания и роста:
- Не предлагают проактивное ТО.
- Не связывают сервис с продажами запчастей и расходников.
- Не используют данные по отказам для улучшения аргументации при следующей продаже.

В результате клиенты уходят к конкурентам не из-за цены, а из-за ощущения «ненадёжности».

Что делать? Путь к системным продажам

Решение этих проблем требует глубокой трансформации подхода к продажам — от хаотичного к системному. Это не вопрос мотивации или «сильного менеджера», а вопрос процессов, инструментов и компетенций.

Один из эффективных путей — участие в специализированных практико-ориентированных программах, где команда может освоить методологию работы на территории, научиться выявлять и аргументировать ценность продукта, а также отработать переговорные стратегии в условиях, максимально приближённых к реальности. Например, 27–28 октября 2025 года в Москве пройдёт практикум-интенсив «Эффективные продажи в агробизнесе», разработанный специально для дилерских организаций. Регистрация на мероприятие обязательна и осуществляется по телефону +7 925 672-60-89 или электронной почте zarbeev@globalpas.com. Подробнее о мероприятии можно узнать по ссылке 

Заключение: агробизнес требует профессионализма нового уровня

Эпоха, когда достаточно было «иметь товар и знать фермера», прошла. Сегодня успех дилера определяется не столько продуктом, сколько качеством продажного процесса. Те, кто сумеет выстроить систему — от стратегического охвата территории до уверенных переговоров с агрохолдингом, — получат устойчивое конкурентное преимущество.

А те, кто продолжит полагаться на стихийность, рискуют остаться на обочине — в то время как рынок движется вперёд.

Источник: АПК Эксперт